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关闭全部线下门店,美宝莲转战线上胜算有多大

发布日期:2022-07-23 14:05    点击次数:136

只保留屈臣氏专柜,美宝莲决心放弃线下渠道?7月27日,有北京美宝莲专柜工作人员向北京商报记者表示,已经接到撤柜通知,将于8月中旬停止营业。对此,美宝莲和欧莱雅均未给出明确回应,根据美宝莲客服人员的说法,此举为公司经营重心转移,线上更适合美宝莲品牌销售。

调整线下渠道的不止美宝莲一家,包括赫妍等在内的美妆品牌均在对线下渠道进行调整,重心往线上渠道转移。在业界看来,这是电商渠道兴起,传统渠道的弊端显现所致,品牌希望通过转战线上寻找增量。值得注意的是,这些品牌转战线上的同时,一些线上起家的品牌正在快马加鞭抢占线下渠道。由此,线下真的没有机会了吗?线上留给美宝莲们的机会又有多少?

线下渠道大撤退

欧莱雅旗下美妆品牌美宝莲正在陆续关闭中国所有线下门店。根据相关报道,该品牌的线下门店正在陆续关闭,之后将仅保留屈臣氏内设置的柜台,其余销售渠道均转移到线上。

对于全面关店一事,欧莱雅和美宝莲方面未给出明确回应,但有北京美宝莲专柜工作人员表示确实收到撤柜通知。

美宝莲北京荟聚店负责人表示暂未收到闭店通知,目前仍正常营业;银座和谐广场店的美宝莲专柜工作人员表示,已收到撤柜通知,将在8月11日停止营业,专柜目前正在进行3-7.5折清仓促销活动,消费者可在8月初之前进行购买,之后可能会缺货。

根据美宝莲客服人员给媒体的说法,品牌之前就开始陆续在各个城市实行战略性撤柜,有些城市已经只剩下专设柜台了。这是公司经营重心的转移,根据线下市场表现及销售统计情况,线上可能更适合美宝莲品牌销售。

就像上述工作人员所说, 北京中锎普瑞投资管理有限公司美宝莲一直在针对线下渠道进行调整。资料显示,美宝莲从2016年起就开始优化零售网点,包括将单产不够标准的柜台撤掉、缩减低产出柜台的形象升级费用等。在2018年,美宝莲被曝正在陆续撤离商超大卖场渠道,当时欧莱雅中国发布公告称是主动调整渠道,“部署以电商、化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点的渠道策略”。2020年,美宝莲被多家媒体报道退出中国百货,美宝莲中国表示是“线下渠道战略转型,基于满足消费者需求,进一步完善美宝莲高街潮流品牌独特形象的塑造等方面的考量”。

困在定位里

官网显示,美宝莲1915年在纽约成立。这个百岁老品牌在1995年登陆中国市场,次年被欧莱雅集团收购。

美宝莲曾经是欧莱雅集团面向中国市场的王牌之一。2003年,美宝莲在华口红销量实现两倍增长,这让欧莱雅在公告中表示离“让每一名中国女性拥有一支唇膏”的目标更近了一点。2009年初,美宝莲在中国660个城市拥有12870个销售网点,在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。

随着市场环境和消费能力的变化,入华27年的美宝莲开始有些“水土不服”。

在2017年天猫“双11”预售人气榜上,美宝莲曾稳坐第一;2020年“双11”彩妆销售榜中,美宝莲排名第九,第一、第二名分别为完美日记与花西子;2021年“双11”彩妆销售榜前十里,已经不见美宝莲的身影。

2月10日,欧莱雅集团公布了2021年财报,全年销售额约为2347亿元,同比增长15.3%。高档化妆品部销售额达到898亿元,贡献了欧莱雅集团约三分之一的销售业绩。欧莱雅首席执行官叶鸿慕在财报中表示,“欧莱雅奉行高端化和创新战略”。

在业内看来,从品牌定位上,美宝莲既不属于高端大牌,也不属于平价小品牌彩妆,再加上国产美妆品牌的快速成长发展,这些都导致了美宝莲有些“不上不下”的尴尬处境。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,美宝莲自身的关键问题在于没有根本精准定位,消费者找不到非买美宝莲不可的理由,这是核心。如今逐步从线下撤离,专心转战线上,也是美宝莲在自我品牌定位上的优化之举。

转战线上成败几何

事实上,近几年线下转线上已经是不少美妆品牌的选择。2019年,高丝旗下的美妆品牌Jill Stuart撤掉北京SKP专柜等线下零售渠道,转战全电商路线;2022年2月,赫妍也宣布关闭线下门店、转移至线上天猫旗舰店,并对此表示战略收缩是综合考量数字化转型的需要。

在徐雄俊看来,传统渠道存在柜台升级慢、新品上货晚、宣传更新不及时、品牌培训服务不到位等问题,容易流失消费者。再加上随着线上电商新品牌的崛起,侵夺了老品牌的份额,受到影响的不止美宝莲一家。

广科咨询首席策略师沈萌表示,一方面,线下门店运营成本高,进驻商超渠道各项费用逐年上涨;另一方面,年轻消费群体在消费习惯上也更青睐线上销售模式,因此化妆品品牌开始越来越追求线上的发展机会。

不过,并不是所有美妆品牌都在放弃线下渠道,在知名老牌纷纷撤离线下战场的同时,一些通过网络发家的新晋品牌正开始落地线下门店。2021年华熙生物旗下的润百颜开设了3家实体店,另一品牌夸迪发展了200多家线下加盟店,薇诺娜、小奥汀、瑷尔博士等品牌也相继在2021-2022年落地了实体首店。

一方急着撤出线下、一方抢占线下市场,为何会出现这种“围城”现象?

沈萌对此分析道,对于依靠线上销售起家的新品牌,建设线下门店并不是因为线下的收益率更好,而是线下门店可以增厚消费者对品牌的认知、树立品牌更好的形象。而对于美宝莲等已经成熟的知名品牌,线上渠道打破时间与空间局限,比拼的是品牌各自营销驱动。但目前线上渠道已经竞争火热,美宝莲们能有多大发展空间还不好说。



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